俄罗斯公共餐饮市场继续增长，然而，竞争的性质正在发生变化。如果说以前餐厅和咖啡馆主要相互竞争，那么今天主要的竞争对手是家庭烹饪、零售即食食品，以及消费者在家度过空闲时间的习惯。
由“Romir”控股公司客户服务总监玛格丽塔·阿布拉姆金娜在WorldFood Connect商业平台上展示的一项研究表明，HoReCa（酒店餐饮业）的进一步增长将不再那么依赖于开设新的网点，而是取决于提高访问频率、更精准地细分受众，以及创造真正让客人愿意走出家门的价值。
 
市场动态与需求分布
“Romir”的研究确定了市场动态的三个极点。交易量最大的细分市场是快餐，约占整个公共餐饮市场支出的38%。然而，正是这种业态几乎不显示增长，处于饱和区。
主要的增长驱动力是咖啡店：该渠道的交易量增长了+27%，使其成为所有业态中动态增长的领头羊。相反的极点则是披萨店，它们表现出最明显的交易活动下降，作为跌幅最大的细分市场排名垫底。38.6%的渗透率和每年9.8次的订购频率，无法抵消消费者需求向其他业态转移的整体趋势。
面包店、咖啡馆-餐厅和食堂正在显著增长。后者的多向动态尤其有趣：频率下降（-5.1%）被平均客单价增长（360卢布，+12%）所弥补，渗透率增长至42.8%。这是“常客流失”的典型信号。此类场所的受众明显比市场平均年龄偏大，而前5大品类——主菜、咸味烘焙食品、饮料、沙拉、头盘——需要特别关注，因为它们创造了70%的收入，并且是竞争最脆弱的区域。
总体而言，研究表明，公共餐饮的进一步增长潜力与其说是与吸引新访客有关，不如说是与提高现有受众的访问频率有关。在2026-2027年的预测中，正是访问频率的增长被视为维持积极市场动态的关键条件之一：在经济节约的条件下，消费者不会完全拒绝外出就餐，而是积极寻找合理的消费形式。
 
市场结构：按生命周期细分
为了进行市场分析，“Romir”没有使用标准的社会人口统计细分，而是使用多维家庭细分——家庭（巢）按生命周期阶段、家庭结构和行为模式进行分组。
根据2025年的结果，在访问结构中区分出五个关键细分市场（按访问份额划分的巢）：
  1. 年轻型 – 34.9%。
  2. 成熟型 – 25.7%。
  3. 银发型 – 17.6%。
  4. 无子女型 – 10.3%。
  5. 单身型 – 7.2%。
“年轻巢”是市场的主要驱动力。完整的年轻巢每年访问86.9次，平均客单价为722卢布（+18.4%）。不完整的“年轻巢”——访问95.1次，客单价705卢布（+23.9%）。正是这些受众养活了快餐渠道：在他们的订单中，汉堡、鸡块、薯条和零食的份额正在增长。
“银发巢”形成了稳定的规律性客流。活跃的银发族将平均客单价提高到614卢布（+15.4%），频率为74.4次；不活跃的银发族则依靠频率——每年75.8次（+15.3%），客单价更为适中。他们的基础渠道是食堂，订单结构为——饮料、主菜和咸味烘焙食品。
俄罗斯公共餐饮市场正在进入一个跨业态竞争加剧的阶段，由三角模型构成：HoReCa（餐厅、咖啡馆、食堂）、零售即食食品（不断增长的竞争对手）、家庭烹饪（控制、益处和熟悉味道的标准）。根据“Romir”的数据，近年来，信任度和认知度处于平均水平的连锁店数量正在增加——这表明竞争场域的扩大，以及争夺消费者注意力和忠诚度的斗争更加激烈。
对背景和日常场景的关键威胁正是由带有即食食品的零售创造的：它积极参与形成买家的“第三空间”，覆盖完整的一餐，提供速度、价格和最小的精力消耗。餐厅的弱点是访问的感知复杂性：选择地点、路程、等待、沟通。
在这些条件下，根据“Romir”的说法，餐厅应该：

• 简化访问场景——预订、外卖、非接触式支付、快速解决方案；
• 增强独特性——依靠商店里买不到的菜品、氛围和情感；

致力于忠诚度——将规律性访问转变为可持续的习惯。
HoReCa市场高度异质。其“架构”由五个行为细分市场设定，每个细分市场都需要不同的业态、定价政策和沟通渠道。同时，竞争场域因零售和家庭餐饮而扩大，斗争正从“谁更好吃”的层面转移到“谁更快、更方便，并在每次访问中创造更多价值”的层面。
 
范式转变：与其说是家常菜，不如说是“家”本身
研究最重要的结论涉及消费场景之间的竞争：餐饮业者的主要对手不是邻近的场所，而是家——一个做饭、吃饭和休息的空间。
42%的受访者认为，在2026年他们会更经常吃家常菜，并将养成这一习惯。25-34岁的年龄组正在转向更快、更便宜的业态，而整个受访者群体中有76%的人不准备完全转向外出就餐，或用餐厅食物和商店即食食品取代家庭烹饪。
当消费者削减开支时，他们最常将去咖啡馆换成在家吃饭。41%的研究参与者这样回答。另有33%的人更愿意在家度过空闲时间，而不是去城里。对于相当一部分消费者来说，替代方案是家庭烹饪、零售即食食品、外卖、出租车，甚至家庭休闲和娱乐。
对市场而言，这意味着斗争不再仅仅是选择某个特定场所，而是决定一个人是否走出家门。
研究将HoReCa市场面临的这些威胁分为两组——外部挑战和内部挑战。外部挑战是发生在特定场所之外但直接影响消费者行为的事情。内部挑战是运营商可以控制但往往低估的事情：保持质量和口味、定价政策、失去位置便利性、受众的情绪倦怠（“厌倦了”）。正是在这里，蕴藏着提高频率和留住受众的潜力。
运营商的任务是专注于内部挑战：质量、价格、便利性和情感体验。正是在这里，蕴藏着将“罕见或停止光顾的客人”转变为“常客”的潜力。
 
作为挑战的2026-2027年HoReCa趋势
对所描述挑战的回应是五个战略方向，“Romir”控股公司将其确定为2026年HoReCa发展的关键趋势：
  1. 情感营销、游戏化、合作。在客人将访问视为有意识的选择而非基本需求的情况下，场所需要创造超越食物的回归理由。游戏化忠诚度计划、品牌合作和活动形式形成情感依恋，并将一次性访问转变为可持续的习惯。
  2. 美食时尚：菜单扩展、亚洲美食。亚洲风味的引入正成为一个可持续的方向。同时，需求的演变正从复杂和身份决定转向带有怀旧元素的易懂食物：饭团正在取代流行的寿司，成为日常菜单的新宠。对于运营商来说，重要的是在美食趋势和对熟悉、可预测口味的需求之间取得平衡。
  3. 数字化、无现金技术、外卖。全渠道已不再是趋势，而成为受众的基本期望。买家在业态之间自由移动，结合线上和线下，并根据场景的便利性做出购买决定。数字化和降低运营成本、非接触式支付、在线预订、外卖食品不是选项，而是服务的强制性要素。正如玛格丽塔·阿布拉姆金娜所指出的，获胜者是那些同时增强实用价值（速度、便利性、数字服务）和情感成分的人。
  4. 美食广场、夏季露台、创造独特体验。能够提供替代休息和恢复空间的场所保持竞争力。美食广场作为选择集中的业态和夏季露台作为季节性优势，正在成为争取“走出家门”的工具——对抗沙发上的休闲。
  5. 关注晚间和“懒惰”细分市场。对便利性和晚间休闲的需求正在增长：晚间菜单、饮品促销、复杂的“在家吃饭”解决方案（聚会和家庭晚餐套装），提供尽可能简单的订购和配送。这是对“待在家里”趋势的直接回应：场所不再试图不惜一切代价把客人拉出来，而是带着现成的解决方案去他家。
所列方向不是“时尚爱好”，而是对市场结构性挑战的系统性回应。投资于这五个轨道的运营商形成了可持续的竞争优势。那些忽视它们的人则面临与已经重新调整期望的受众失去联系的风险。
 
即食食品——不是替代品，而是日常生活的一部分
几年前，许多市场参与者将商店里的即食食品视为一个独立的细分市场。
现在界限正在模糊：

• 62%的买家同时使用HoReCa和零售即食食品。
• 33%的人只选择HoReCa，而只选择即食食品的人——仅占5%。

同时，该品类继续增长：

• 即食食品的渗透率已达到53.3%。
• 复购买家的比例超过81%。
• 增长最活跃的品类包括粥、头盘、煎饼和奶渣饼、饭团和腌菜。

尽管即食食品有所增长，但在削减预算时，消费者拒绝商店现成午餐（34%）的可能性是拒绝去咖啡馆和餐厅（14%）的两倍。对大多数人来说，即食食品仍然是经济时期的备用选项，而不是餐厅体验的可持续替代品。一旦预算恢复，消费者就会回到餐饮场所。
在HoReCa中，重度用户的比例是即食食品细分市场的2.4倍（22%对9%）。这意味着餐厅业态保留了更忠诚、消费频率更高的受众。商店的即食食品，尽管渗透率有所增长，但对于其75%的买家来说，仍然主要是一种偶发性选择。
 
价值取向的演变
但问题不仅仅在于他们到底吃什么。更重要的是什么驱动了场所的选择。在这里，研究记录了消费者价值取向的根本性重构。
HoReCa市场正在经历结构性转型：竞争正从产品层面转向价值层面。根据“Romir”的数据，消费者在选择场所时所依赖的价值观结构正在发生根本性变化，以下因素脱颖而出：

• 可靠性——质量的稳定性、服务的可预测性以及报价的明确价值；
• 家庭和家庭形式——对适合共同访问的氛围的需求；
• 诚实——定价透明、没有隐藏费用、期望与现实相符；
• 财务可负担性——质量与公平价格的匹配；
• 吸引力和情感体验——氛围、服务、员工作为价值的一部分。

同时，外部地位和场所“时尚性”以及作为访问动机的炫耀性的重要性正在下降。
今天的忠诚度是基本因素（食物、价格、位置）和额外优势（氛围、服务、员工、情感体验）的结合。这意味着市场上的竞争正在从争夺流量的斗争转向争夺消费者长期态度的斗争。
价值观的年龄差异也很重要。“Romir”记录了不同年龄段的价值观优先级差异：

• 25-34岁的受访者更常强调启蒙和叛逆，
• 35-44岁——灵感，
• 最年长的群体（56岁以上）——财务福祉。

对于运营商来说，这意味着适用于所有细分市场的单一价值主张行不通——需要细分的方法。正是在这里，形成了建立或摧毁忠诚度的基础。
 
咖啡不再是餐饮业的特权
值得特别关注的是食品零售中的现制热咖啡品类——这是最具活力的细分市场之一，近年来从根本上改变了消费结构。
根据“Romir”的数据，该品类的渗透率在2024-2025年间从30.3%增长到35.3%，平均客单价增长了13.5%（达到109卢布）。该品类正在经历明显的需求再分配：消费者的选择越来越不是由销售点的地位决定，而是由消费场景的便利性决定。到2026年，在杂货连锁店和便利店购买咖啡的俄罗斯人比例增长了2倍多——从17%到35%。
对于餐厅和咖啡馆来说，这是一个直接信号：咖啡流量正在流向便利店。他们将不得不加强咖啡体验的独特性——口味、氛围、服务——以留住越来越多选择“路上咖啡”的受众。
 
客人为何离开：诊断图
市场变得更加务实。上述价值观直接影响客人的行为：研究表明，客户流失的原因与对基本期望的失望直接相关。
研究记录了更换常去场所的四个主要原因，按重要性排序：
1. 食物变得难吃或产品质量下降——24%。
    2. 价格上涨——无法像以前那样频繁光顾——19%。
    3. 位置变化——搬家或换工作，去那里变得不方便——17%；
    4. 对于运营商来说，这张诊断图给出了明确的责任区域：

• 24%因为质量离开——这是生产和供应商控制的区域；问题可以通过内部努力解决；
• 19%因为价格离开——这是价格定位的区域；需要要么修改价格，要么增强感知价值；
• 17%因为位置离开——这是地理和路线的区域，可以通过配送或扩大存在来弥补；
• 15%因为新奇离开——这是印象管理的区域，需要更新菜单、氛围或业态。

具有指示意义的是，2026年的忠诚度公式看起来相当传统：食物、价格、位置、氛围和员工。正是这些因素构成了与客人长期关系的基础。
 
作为产品一部分的氛围
尽管理性主义有所增长，但情感成分并没有消失。
对于大多数访客（40-45%）来说，现代但温暖的室内环境很重要——美学与舒适之间的平衡。同时，几乎每三个人中就有一个人（32-39%）根本不关注设计，只专注于清洁和食物质量。至于员工，对于38%的客人来说，个人认可（被认出来）是忠诚度的关键要素，另有37%的人将其视为愉快的加分项。只有13%的人满足于匿名和速度。
所有这些在寻找“力量之地”的总体趋势背景下尤为重要。对于大多数人（74%）来说，这个地方仍然是家，然而，咖啡馆和餐厅仍有潜力成为替代的休息和恢复空间。
 
HoReCa 2026-2027：下一步是什么
“Romir”的研究表明，市场的进一步增长将不再那么依赖于开设新网点，而是取决于有针对性地开展受众细分工作。大众消费者变得越来越不单一，通用型报价效果越来越差。市场的进一步增长在于不是与整体买家合作，而是与焦点群体合作，深入理解细分市场并满足其特定需求。在2026年，能够细分、个性化并为每一组访客创造价值已经至关重要。
 
“Romir”控股公司对2026-2027年的预测模型采用了具体的目标指标：
 

• 为了实现乐观情景，市场需要达到每位买家每年77-83次访问的频率范围。
• 在这种情景下，市场渗透率的目标范围是总食品钱包的67.6%–70.8%。
   

获胜者将是那些能够同时确保质量、服务可预测性、合理价格以及消费者走出家门的明确理由的参与者。
 
原文: https://tpmag.ru/articles/horeca/horeca-2026-s-worldfood-connect/